Marketing 17.06.28

失敗しないプライベートDMP6つの導入ステップ #デジタルマーケティング最前線

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#デジタルマーケティング最前線では、マーケターであるSupership広告事業本部のCMO中村とデータテクノロジーカンパニーとしてデータを活用したビジネスを推進するSupershipの各部門長達との対談を通じて、マーケターが注目すべき「データ」を活用したビジネスの可能性について探っていきます。

第1回目では、中村にマーケターが実践すべき分析の極意や業界のトレンドについて語ってもらいました。

第2回目となる今回は、デジタルマーケティングを加速させるプライベートDMPの導入支援やパプリックDMPのプロダクト開発に携わっているSupership アドバンストデータ事業本部 データマーケティング事業部長 小林秀次と中村によるDMPをテーマにした対談を通じて、マーケターがプライベートDMP構築を検討するうえで気をつけるべきポイントや、導入のステップを語ってもらいました。

DMPは、明確な目的をもって導入すべし

小林:DMPとは、データマネージメントプラットフォーム(Data Management Platform)の略称で、早い話が“データを管理するための箱”のことを言います。大きな分類としては、自社で収集したデータを貯めておくプライベートDMPと、第三者が提供する自社にはないデータが利用できるパブリックDMPの2種類があります。

“DMPは魔法の箱”とか、“DMPを導入すればデータが活用ができる”といった言葉を耳にしたことがある方もいると思いますが、それは大きな誤りです。DMPはあくまでもデータを入れる箱でしかありません。DMPだとかビックデータとか、そういったキーワードがマーケターの間でトレンドになってから2年位経ちますが、流行りに乗ってとりあえずDMP導入してみたものの、うまく活用できずに結局やめてしまった…というお話を耳にすることがありますが、目的がはっきりしないまま導入して失敗してしまうケースがあるので、注意が必要です。

中村:私も同意見です。DMPはあくまでツールですから、それを使いこなすことができなくては意味がありません。そもそも、その目的を達成するには本当にDMPが必要なのか。DMPというツールをどんな風に使いたいのか、DMPを作る前にユースケースにまでしっかり落とし込んでおくことが大事ですよね。

小林:DMPのデータを活用するそもそもの目的は、より深い顧客理解を通して事業収益に貢献することにあると思いますが、別にDMPでなくても、例えばGoogle Analyticsなどといったツールでもデータ分析はできますからね。DMPを構築するには時間もお金もかかりますから、DMPを活用することで実現させたいゴールがはっきりしていないと、なんで導入したんでしたっけ?ということになりかねない。

マーケターに求められる、【目的】と【気合い】

中村:目的がはっきりしていれば「どんなデータが必要か?どんな機能が必要か?」も明確になりますから、設計段階の”漏れ”も少なくなります。

小林:そうですよね。後から足りないデータを追加することもできなくはないのですが、追加したデータをダッシュボードで表示する、などといった追加開発コストがかさんでしまうのはよくある話です。

中村:目的が定まったら、次のステップとして「自社データの棚卸し」をしてみるといいと思います。まず、自分たちがどんなデータを持っているかを把握してから、足りないものは何か考えていくと必要なものが明確になります。

小林:あとは気合いですよね(笑)DMPは導入したからといって2、3ヶ月で大きな成果が出せるものでなく、2、3年はかかるものだと腹をくくれるかどうか。ここは結構大事ですよね。

中村:確かに。DMPをちゃんと活用できるようになるには導入から最低1年はかかりますよね。担当者のデータ分析スキルの向上といった点以外にも、年間のデータが揃わないと精度の高い比較・分析ができないので。

小林:はい。ある程度データが溜まっていないと前月比較や前年比較で「異常値」を発見することは難しいですからね。DMPを使ったデータ分析ができるようになるのに1年。そこから得られたインサイトを活用して、ビジネス的な成果を出すには2、3年は必要だと思っています。すぐに成果がでるものではないので、担当者はもちろん、経営陣からの理解も必要ですよね。

社内の各部門と横断的に関わる運用体制づくりを

中村:一部署で進めるにはなかなか難しいので社内でも協力体制が必要です。DMPによって得られたインサイトは幅広い分野で活用できます。例えば、広告配信の際のターゲティング先やクリエイティブの最適化、プロダクトのブランディング戦略、カスタマーサービス改善、さらには企業の事業戦略など…。DMPの運用チームが企業の各部門と連携して、横断的に動けるような体制でないと、真価を発揮しにくいものです。

小林:実際私の周りでも、ちゃんとDMPを活用できている企業はそういった組織全体でデータを活用できる体制が出来ているところが多いように感じます。

細かなフェーズ切りと成果報告によるモチベーション維持を

小林:経営層を巻き込むには、データ分析の有用性を説明する“小さな成果”を一緒に持って行くことです。DMPを入れればもっとすごいことができるんじゃないかと経営層が思うような、キャッチーなフックがあると良いですね。

中村:はい。DMPを使わなくても、ある程度の分析はできます。「このデータで××の示唆が出ました。様々なデータを組み合わせると○○まで把握できます」といった話ができればいいですね。

小林:確かにDMPを導入することは業務の効率化にもつながります。ただ、それだけでは経営層には響かないですよね。費用も時間もある程度必要なDMPを導入することに対する期待値が高いのは当然です。DMPを入れる前も、導入した後も、その有用性を証明し続ける必要があります。細かいスパンで成果を示せると「DMPが役立っている」となり、デジタルマーケティング部門としても経営陣から支援を受けながらプロジェクトを進めることができますが、なかなか結果が出るように感じられないと、経営陣にも焦りが出てきて、そこからプロジェクトの空中分解につながってしまうかもしれません。

中村:どういう目的を掲げるかにもよりますが、DMP導入のプロジェクトは導入後に数フェーズを経て、理想に近づけていくことをお勧めします。機能的な話もありますが、社内理解という側面も含めてです。そのフェーズをどう切るかが重要で私の経験から言いますと、デジタルマーケティングは言わずもがなですが、営業支援など、まずはショートタームで結果が出せるものから進めていくべきだと思います。逆に商品開発とかから入ってしまうとプロジェクトの足が長いので、成果が出るのに時間がかかります。ショートタームでPDCAを回せるプロジェクトで成果を上げつつ、あわせて比較的時間がかかるフェーズを同時並行で進めるといいでしょう。

小林:それには、数年もしくは10年単位を俯瞰した上でプロジェクトを進める必要がありますね。

中村:これまでの話をまとめると、導入までのステップはこのような流れになります。

〜失敗しないプライベートDMPの導入ステップ〜

1.目的を明確にする→要件定義
(ユースケースを作ることをお勧めします)

2.今あるデータの棚卸し

3.不足データのリストアップ

4.設計:それらのデータをどう可視化すると目的が果たせるか

5.運用コストの見積もり

6.フェーズを区切ったプロジェクト化

7.社内の説得!

小林:この通り、DMP構築は、始める前の準備が本当に大変なんですが、もちろん、重要なのは導入後の運用やデータ分析への活用です。構築後のフェーズについては、また次の機会にご紹介したいと思います。

まとめ
デジタルマーケティングを加速させるためにプライベートDMPを導入することは、マーケティングの目的とDMPの機能要件が合致すれば非常に効果的です。しかし、導入に至るまでには長い月日とコストがかかるもの…。DMP導入に失敗しないためにも、今回ご紹介した導入ステップとポイントをチェックしてみてはいかがでしょうか?
Supershipでは、企業様のプライベートDMPのデータ補強や、その他さまざまな用途でご利用いただけるサードパーティ製のパブリックDMPを、他にはない精度の高さで構築しています。

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