セミナーレポート

効果的なオンラインプロモーションのために、SNSやインターネット広告運用において必要なリスクマネジメントとは?

オンラインプロモーションにおけるリスクマネジメントとは

多くの企業のオンラインプロモーションにおいて、SNSやインターネット広告の活用が進んでいます。様々なプラットフォームやツールの登場に伴い、各社スピード感をもって情報収集をされているかと思います。
一方で、オンラインプロモーションの要となるSNSやインターネット広告にはリスクも存在しています。今後、企業がより効果的なオンラインプロモーションを行うために、リスクマネジメントをどのように行なっていくべきなのでしょうか?
本セミナーでは、デジタルリスク対策を手掛ける株式会社エルテスの國松様をお迎えし、Momentum株式会社のChief Product Officer 柳谷と今後のSNSやインターネット広告におけるリスクマネジメントについてディスカッションしました。
本セミナーを通じて、デジタルリスクに関わる事業を行う両社から見た今後のSNSやインターネット広告の大きな流れを概観しつつ、それらに潜むデジタルリスクにどのように対策すべきかについてご紹介します。

登壇者プロフィール

國松 諒(株式会社エルテス)

メインスピーカー:國松 諒(株式会社エルテス)
リスクコンサルティング本部 リスクモニタリング部 部長
金融機関を経て、エルテスへ入社。Webリスク予防・緊急時のコンサルティングに従事し、企業、地域経済団体、業界団体、外部セミナーでの講演多数。現在は、Webリスクモニタリングサービスの責任者を務める。

柳谷 俊輔(Momentum株式会社)

共同スピーカー:柳谷 俊輔(Momentum株式会社)
Chief Product Officer
楽天株式会社でキャリアをスタートし、エンジニアからアナリストへの異動を経て開発視点での社内コンサルティングに従事。2012年にcomScore Japan株式会社に入社。ワールドワイドなデータ提供プレイヤーという立ち位置からB2Bビジネスを内資、外資問わず担当するとともに、アドベリフィケーションの日本国内での啓蒙活動に従事。 2018年4月にMomentum株式会社に参画、2022年4月より現職。

時代の変化に伴って出現した「デジタルリスク」とは

國松:SNSトラブルを中心としたデジタルリスクは、2014年頃から増えてきました。ですが、最近になって企業様の意識がより一層強まってきたことを感じています。その背景の一つに、企業様のコミュニケーション活動の主戦場としてSNSの存在感が増したことがあげられます。これまでのSNSはユーザーが趣味の一つとして使っていましたが、今では多くの企業様がSNSを使ったプロモーション活動を行いユーザーと繋がっています。
また、国内と海外ではデジタルリスクに対する意識に温度差があります。例えば東南アジアではネットトラブルは頻発しているのですが、それをあまり問題視しない国民性があります。一方で欧米などにおいては、特に人種・宗教などに関する差別的な投稿があった場合には、しっかりと対処している印象があります。SNSの評判や風評をどう捉えるかについては、一概に各国の法規制やビジネスモデルだけでは説明しづらく、受け手側の捉え方に委ねられる部分があるため、国民性によって差が出るようです。

柳谷:SNSにおけるリスクは、具体的にどのようなケースが多いのでしょうか。

國松:いわゆるネット炎上のような批判が殺到する状態であったり、誹謗中傷行為も含まれます。もう少し分解すると、企業様の広告コンテンツが炎上する事例もあれば、企業様内部の労務を巡るトラブル、プロダクトやサービスの不備問題などの「リアルな問題」がSNS上で拡散され、表出するケースもかなり増えています。エルテスにいただくご相談の比率で言うと、ネット炎上が起因となったトラブルは約20%、残り80%はリアルな問題に起因するものです。
スマートフォンやSNSがこれだけ普及したことによって、企業様が抱える様々なリスクがより顕在化しやすくなった、と捉えられます。

柳谷:Twitter、Facebook、Instagram、YouTubeの4つのSNSの中で、最も対策すべきSNSはあるのでしょうか。

國松:TwitterとYouTubeが中心となってくると考えます。これまで報道された様々なネット炎上の事例を見てご理解いただいている方も多いと思いますが、まずTwitter上で様々なリスクの情報が集約され、そこから議論・拡散されていくことがネットトラブルでは多く見られます。そして最近では、同じような流れがYouTubeでも見受けられます。

柳谷:新型コロナウイルスのワクチンに関するものや国際情勢に関するフェイクニュースが発信されるのも、Twitter、YouTubeが多いです。そういったフェイクニュースが出ている面に、企業様の広告が出てしまうリスクもあります。

國松:ネット炎上以外にも、SNSのなりすましアカウントやフィッシング被害に関するご相談も多いです。今はユーザーの購買意思決定プロセスの中で欲しい商品の概要や評判をSNSで調査する行動は、ほぼ必ず発生する時代です。その部分につけこみ、なりすましアカウントによってユーザーを誘導したのち、IDなどの個人情報を盗むという被害が多発しています。

柳谷:「インターネット広告におけるデジタルリスク」については、どのようにお考えでしょうか。

國松:リスクとしてはアドベリフィケーション、アドフラウドが一番多く、次に広告コンテンツ自体の不適切な部分に対する批判が多いと考えます。例えば、自治体が運営しているコンテンツに普段ならば許容範囲とされるような少しセクシーな内容のソーシャルゲームの広告が出たとします。そういった広告が掲載されるプラットフォームにコンテンツが載ったことによって、不適切性が指摘されることはインターネット広告におけるリスクの特性の一つとして上げられます。

SNSやインターネット広告におけるリスクが企業に及ぼす影響とは

國松:今年6月にエルテスが従業員1,000名以上の企業様に対して行った「SNSのリスクマネジメントに関する意識調査」では、約60%の企業様が全社でルールを作成するなど、何らかのリスク対策に取り組んでおり、15%強の企業様においても自部署ないし他部署で対策に取り組まれている結果となりました。
更にこの1〜2年間の動きとして、広告コンテンツや社外に情報公開する際の基準やルールを設け、リスクの芽を摘む対策に取り組みたいという企業様が増えています。これまで以上に実効性のある対応へシフトしてきたと言えます。

柳谷:Momentumが行った「デジタル広告不正問題の認知状況」について調査した際、広告主様、アドバタイザー様における「ブランドセーフティ」「アドフラウド」「ビューアビリティ」などのキーワードの認知が低いことがわかりました。その上でデジタル広告配信の対策状況の実態について調査した結果が上記のグラフです。

キーワードの認知が低い結果に伴い、対策実施に関しても同様に広告主様における実施率は約30%と低い傾向となりました。ただここで一点注意したいのが、広告主様自身が対策を行っていないと回答されていたとしても、取り分け日本においてはエージェンシーが広告主の案件を適切に運用しているエコシステムが回っていますので、広告主が認識していないところで十分な対策を行っている可能性が十分にあるかと思います。しかしながら欧米諸国と比較すると、広告主としての認知や対策実施が低い傾向にあることは間違いありません。

國松:アドベリフィケーションやアドフラウドの問題は、広告主様にとって広告のROIに直結することと捉えています。しかしながら広告主側の認知度がこんなにも低い理由には、何があるのでしょうか。

柳谷:私たちMomentumのようなアドベリフィケーションベンダーや、それに準ずるような広告業界団体の啓蒙活動がまだまだ不足していることが正直なところです。もちろん、JICDAQ(一般社団法人 デジタル広告品質認証機構)などの団体が設立されるなど、契機はあるのですが、業界全体の底上げにはなっていません。また、SMB企業の担当者の認知やブランドセーフティを意識した広告の配信よび対策はまだ十分ではなく、企業規模によっても認知や取り組みに差が生じています。

リスクが顕在化した場合、どんな影響があるのか

國松:SNSコンテンツに批判が殺到するようなことが起きた場合、コンテンツ自体の取り下げに発展してしまうことがあります。最近でもとある商業施設にて開催されたイベントにおいて、ブースのデザインが公序良俗に反するものを彷彿させるという理由で、多くの批判やお叱りを受ける例がありました。結果、当該企業はデザインの取り下げを行い、謝罪する事態に至りました。このような事態を未然防止するためには、コンテンツ自体のチェックフローを設けることや、主管部署以外の第三者がチェックする機能を持って運用することが対策として必要だと考えます。

柳谷:YouTubeで公開中の過激主義者の動画に大手企業の広告が配信されたことにより、プロモーションを取り下げた例や、インターネットTVにおいて特定の政治団体が出演する番組の広告枠に企業広告が配信された結果炎上し、プラットフォームに対して広告出稿の停止が求められる事態となった事例もあります。このようなデジタルリスクの被害を被らないよう、必要に応じた対策・モニタリングで万が一の事態に備えることができます。こういった課題は広告主様におかれましても部署横断型のミッションとして捉えていただき、推進していかれるべきだと考えます。

エルテスとMomentumのサービス

國松:エルテスではデジタルリスクマネジメントのうち、インターナルリスクマネジメントとソーシャルリスクマネジメントの二つの領域で事業を展開しています。
インターナルリスクマネジメントについては、従業員による不正行為の予兆を把握するべく、PCのログデータを解析し未然に防ぎます。
ソーシャルリスクマネジメントは、SNSによるトラブルを未然に防止するべく、社内体制やルールを整備し、それを浸透させるための研修をお手伝いします。
また、リスクの早期検知が遅滞なくできるよう、WEBリスクモニタリングを24時間体制で行います。万が一リスクが顕在化した際には、クライシス対応のご支援も行います。
その他、より安全な形でアフィリエイト広告を運用するための支援や、プロモーションに起用したタレントのリスク調査など、デジタルにおける様々な角度から支援させていただいております。

エルテスのデジタルリスク対策サービスの詳細はこちら

柳谷:Momentumではデジタル広告配信のすべてのシーンでリスクを回避するアドベリフィケーションツール「HYTRA」において様々なサービスを提供しておりますが、ここでは広告主様およびエージェンシー様向けのプロダクトをご紹介します。

【WEB、アプリのUnsafe List】
WEBサイト、アプリ面において「このような面に広告を配信してしまうと、デジタルリスクを引き起こす可能性がある」リスクがある媒体、面をリストにて提示し、そのような面には配信しないよう自動適用させていただくものです。

【Channel safe List】
YouTubeにおいて「この面に広告配信すればリスクが抑えられる」という、いわゆるホワイトリストです。

いずれも機械とオペレーターによるハイブリットな判定に基づき作成しています。これまでエージェンシーの営業担当者様が担われていた除外プレイスメントの作成の部分を、大幅に工数を削減することができます。
是非、以下お問い合わせフォームよりご相談ください。

本日はありがとうございました。



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