2025年6月9日、総務省から「デジタル広告の適正かつ効果的な配信に向けた広告主等向けガイダンス」と題した資料が発表されました。

このガイダンスでは、デジタル広告におけるブランドセーフティやアドフラウド、不健全なエコシステムへの加担といったリスクへの対応の重要性が示されており、デジタル領域における不正広告対策は広告主にとって“待ったなし”の状況となっています。

さらには、急速な進化を遂げる生成AIの影響もあり、デジタル広告業界は大きな変革期を迎えています。

巧妙化するアドフラウドや、ブランドセーフティを脅かすリスクに対し、広告主や関連事業者はどのように向き合い、対策を講じるべきなのか。

Supershipグループで、国内アドベリフィケーション業界をリードするMomentum株式会社（以下、モメンタム）の代表取締役社長 細井康平氏に、最新の課題認識から具体的な対策、そして広告業界の健全な未来について、インタビューを実施しました。

総務省提言は追い風。デジタル広告のエコシステムにおけるリスクへの警鐘に共感

──総務省から示された「デジタル広告の適正かつ効果的な配信に向けた広告主等向けガイダンス」に関して、国内におけるアドベリフィケーションリーダーとして、この提言をどのように受け止めていらっしゃいますか？

＜Momentum株式会社 代表取締役社長 細井 康平＞

モメンタム 細井康平氏（以下、細井氏）： 業界全体の課題意識の高まりを非常に歓迎しています。これまで、私たちのような一民間企業がアドベリフィケーションの重要性をいくら唱えても、なかなか社会全体や企業経営層にまでその声が届きにくい側面がありました。国がこのような形でガイダンスを示すことは、業界にとって大変良いことだと捉えています。

特に共感したのは、従来のブランドセーフティやアドフラウド対策に加えて、企業が「デジタル社会の不健全なエコシステムに加担するリスク」についても取り上げられている点です。企業の大切な広告費用が、意図せず不正業者の手に渡ってしまう現実は、残念ながら日に日に増加しています。

──「不健全なエコシステムへの加担」とは、具体的にどのような状況を指すのでしょうか。

細井氏： 例えば、昨年、一般社団法人日本民間放送連盟（民放連）様からご依頼を受けて弊社で「違法アップロードコンテンツと広告に関する実態調査」を実施しました。この調査結果は、2025年1月22日に総務省のデジタル広告ワーキンググループでも発表されています。その調査で明らかになった通り、動画サイトやSNS上には、テレビ番組やスポーツイベントなどの映像を無断で利用し、再生数やクリックを稼いで不正に収益を得ているコンテンツやサイトが非常に多く存在します。私たちはこれを「著作権侵害コンテンツ等における不正広告」と捉えており、広告主が知らず知らずのうちに、こうした不正行為に資金を提供してしまっているケースが後を絶ちません。今回の提言は、こうした問題にも光を当てる良い機会だと感じています。

関連情報：Momentum株式会社「【調査レポート】大手広告主の半数以上が著作権侵害コンテンツに広告配信、Momentumが海賊版サイト等での不正広告の実態調査を実施」

生成AIが加速させる広告リスクの巧妙化・深刻化。広告主が向き合うべき「本質的な脅威」とは？

──総務省の提言でも触れられているデジタル広告のリスクは、生成AIの進化によってどのように変化しているとお考えですか？

細井氏： 近年、運用型広告の自動最適化機能は目覚ましく進歩し、人手を介さずに効率的な広告運用が可能になっています。一方で技術の進歩が悪用されるケースも多く、最近では生成AIを使った不正行為も見られます。

例えば、Facebookなどで見られる著名人のなりすましによる投資詐欺広告は、国をも巻き込んだ大きな社会問題となりました。また、広告収益目的で作られた低品質なMFA（Made for Advertising）サイトなどが、生成AIによって低コストかつ自動で大量生産されており、これらは、著名人の名を騙ることで消費者の信頼を悪用し、誤った投資や購買を促したり、クリックや表示だけで不正に広告費を搾取したりする手口となっています。

広告主にとっての本質的な脅威は、こうした意図しない先に広告が配信されることによるブランドイメージの毀損はもちろん、広告投資の費用対効果が著しく低下してしまうことです。

データと専門知見 × AI × 業界連携：モメンタムが築く、包括的なアドベリフィケーション戦略

──こうした生成AI時代特有のリスクや既存のリスクに対し、モメンタム社はどのような強みを持って立ち向かっているのでしょうか？

細井氏： 私たちは、広大なデジタル空間において日々配信されている月間10億以上のURLに対し、機械判定を用いた独自の検知ロジックで解析を行っています。機械判定による解析の後、さらに専門のチームが人手を介してチェックするという二重構造で、ブロックすべき配信リストや安全な配信リストを生成し、企業に提供しています。

この対策の大きな強みは、企業が広告を配信する「前」にリスクのあるサイトへの配信をブロックできる点です。これにより、企業は一度もリスクのあるサイトに広告を露出させることなく、安全な広告運用が可能になります。また、広告媒体との自動連携も実現しており、都度リストを設定する手間もかかりません。

そして、特に他社との差別化要素となっているのが、WEBのディスプレイ広告だけでなく、アプリ広告やYouTube広告といった、より複雑な環境においても同様のきめ細かい対策が可能であるという点です。これらのチャネルでは、一般的なリスト型の対策だけでは不十分であったり、対応が限定的であったりするケースが見られます。

私たちは、アドベリフィケーション専業事業者として創業から10年以上にわたり培ってきた知見と技術を結集し、「無価値な広告をゼロにする」というミッションのもと、以下の3つの柱で広告主様のブランド毀損リスクや広告投資の無駄をなくし、健全なデジタル広告市場の発展に貢献してまいりました。

1. 膨大なデータと専門家の目利きによる高精度なブランドセーフティ対策
   月間10億以上もの膨大なURL解析データと、専門家による目利きを組み合わせることで、アプリやYouTube広告を含む多様なチャネルにおいて、ブランド毀損リスクを徹底的に排除します。
2. 独自のAI技術を活用した最先端のアドフラウド対策
   また一方で、今回の総務省のガイダンスでも警鐘が鳴らされているように、アドフラウドは年々増加傾向にあります。実際に、日本は世界で2番目に多くのアドフラウドに侵されているというデータもあり、まさに対策が急がれる状況です。こうした深刻な課題に対し、独自のAI技術を駆使したソリューション「HYTRA HORNET（ハイトラ ホーネット）」などを提供しています。リスティング広告やSNS広告など、幅広いデジタル広告における不正クリックやインプレッションを検知・排除し、広告効果の最大化を支援します。

＜モメンタムの高精度な検知技術によるHYTRA HORNET提供イメージ＞

3. 業界全体への働きかけによる健全なエコシステムの推進
   著作権侵害コンテンツなど、不健全なエコシステムへの広告費流出リスクに対し、各種調査協力やアドベリフィケーション推進協議会をはじめとする業界団体との連携を通じて積極的に警鐘を鳴らし、社会全体の意識改革と広告価値の向上に取り組んでいます。

このように、テクノロジーと人の力、そして業界への貢献という多角的なアプローチによるアドベリフィケーションにおける「包括力」こそが、モメンタムの最大の強みだと自負しています。

広告主が今すぐ取り組むべきアドベリ戦略とは？

──総務省の提言も踏まえ、広告主はアドベリフィケーションにどのように取り組むべきでしょうか？

細井氏： まず、広告運用を広告代理店にお願いしている場合と、自社で運用しているインハウスの場合で、最初の一歩が異なります。

代理店に依頼している場合は、現在どのようなアドベリフィケーション対策を講じているのかを具体的に確認することが重要です。ただし、対策レベルはピンキリです。例えば、ディスプレイ広告で数千件程度のブロックリストを活用していると言われても、それでは不十分な場合があります。最低でも数万単位のブロックリストがなければ、十分な対策とは言えません。

そこで、どの広告代理店が安全か分かりやすくするために、弊社ではACP（Agency Certification Program）というエージェンシー認証プログラムを用意しています。この認証を取得している代理店は、弊社のソリューションを無制限の広告主に利用可能なプランにご加入いただいていますので、安心して広告出稿を任せられる一つの目安になるかと思います。

インハウスで対応されている広告主様については、かけられるコストにもよりますが、最低限の対策は不可欠です。弊社では、最も初歩的な対策として、媒体自動連携が可能なブロックリストを提供しています。まずはそこからでも対策を始めるべきです。その前に、自社の広告配信にどれほどのリスクが潜んでいるのか、弊社では無料で調査することも可能ですので、ぜひご相談いただきたいですね。

アドベリは「企業リスクの管理」「ブランディングの保護」「マーケティング効果最大化」の三位一体

──アドベリフィケーション対策を推進するには、経営層の理解が不可欠です。この問題の重要性をどのように伝えれば、「自分ごと」として捉えてもらえるでしょうか？

細井氏： これは一足飛びには叶わないことだと認識しています。企業には優先順位があり、かけられるコストも限られています。私たちとしては、今回の総務省のガイダンスを追い風に、より多くの方々にアドベリフィケーションの重要性を理解していただけるよう、地道な普及活動を続けていくことが大切だと考えています。総務省のガイダンスも、専門用語が多く、すべての方がすぐに理解できる内容ではないかもしれません。

「重要だよね」となっても、実際にお金を出すとなるとハードルが上がるのは当然です。そこで私たちは、お客様が対策に乗り出しやすいよう、いくつかの工夫を凝らしています。例えば、導入前に自社の広告配信に潜むリスクを把握できるアドフラウドの無料診断を提供しています。また、投資対効果が見えやすいレポート機能を備えたサービスや、比較的安価に導入いただけるツールもご用意しており、企業規模や課題感に合わせて最適な対策をスタートできるようサポートしています。

課題感をお持ちの担当者の皆さまからは、アドベリフィケーションを「企業リスクの管理」「ブランディングの保護」「マーケティング効果の最大化」という3つの軸で経営層の方々にお伝えいただきたいと思います。企業リスクの管理面では、広告費が不正業者に渡ってしまうこと、これは極端に言えば“反社会的勢力との取引”と見なされかねない重大なリスクを回避することに繋がります。ブランディング面ではブランド毀損リスクの回避。そしてマーケティング面では、費用対効果の改善やLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の高い良質なユーザー獲得に繋がります。これらの多角的な視点から経営層にアプローチすることが有効だと考えています。

AIにはAIで対抗し、デジタル広告市場の健全な発展に貢献する

──生成AIのさらなる進化を見据え、アドベリフィケーション技術やサービスは今後どのように進化していくと予測されますか？

細井氏： 広告の自動最適化は今後ますます進み、デジタル広告のフロンティアは広がっていくでしょう。これらプレーヤーが増加するに伴い、不正広告は様々な手法で市場に出現してくると思われます。

私たちは、これらの悪質な手法に対し、詳細に検知できる技術を開発し、「AIにはAIで対抗していく」ことを目指しています。一説によると、海外ではCTV（コネクテッドTV：インターネットに接続されたテレビ）におけるアドフラウドも問題視されており、不正業者はあの手この手で攻めてきます。そうした動きを未然に防ぐアプローチも強化していきたいです。

社内ではよく、「アドベリフィケーションといえばモメンタム」「モメンタムに任せれば大丈夫」とプラットフォーマーや媒体社は勿論の事、広告主や広告代理店の方々からも言われるようになろう、と話しています。道半ばではありますが、そこを目指して技術開発を進めていきます。

変化を好機と捉え、共に信頼される広告の未来を

──最後に、総務省の提言も後押しとなる中、デジタル広告の健全な発展と信頼回復のために各ステークホルダーが果たすべき役割と、モメンタム社から業界全体への力強いメッセージをお願いします。

細井氏： ガイダンスにも記載がありますが、広告主は代理店や媒体社のせいにするのではなく、主体的な対策意識を持つこと。広告代理店は預かった予算に対し、透明性の高い運用を徹底すること。媒体社は質の高いコンテンツを提供すること。そしてプラットフォーマーは不正対策を一層強化すること。これに尽きると思います。

変化は脅威であると同時に、業界を進化させる好機でもあります。総務省の提言を追い風に、各ステークホルダーが連携し、生活者から信頼される広告の未来を共に築いていきましょう。モメンタムは、そのための武器となる技術と知見を提供し続けてまいります。

参考）Supershipグループとしてのアドベリフィケーションへの取り組み

Supershipグループは、Momentum株式会社を2017年にグループ会社として迎え入れ、アドベリフィケーション領域への取り組みを本格化させてまいりました。モメンタムの持つ高度な検知技術と、Supershipグループが持つデータやテクノロジーを連携させることで、広告主様、媒体社様、そして生活者の皆様にとって、より安全で信頼性の高いデジタル広告環境の実現を目指しています。

今回の総務省のガイダンスは、まさに私たちがこれまで取り組んできた方向性と合致するものであり、これを機に、グループ全体としてアドベリフィケーションへの取り組みを一層強化し、デジタル広告市場の健全な発展に貢献してまいります。

Supershipのアドベリフィケーションポリシーはこちらをご覧ください