Marketing 17.06.23

ブランドセーフティなデジタルブランディング成功のポイントは?

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6月6日に開催された宣伝会議主催のインターネット・マーケティングフォーラム2017にて「今求められているデジタルブランディングとは」をテーマに、企業のブランディング担当、マーケター向けのセミナーが開催されました。
株式会社コーセーにてブランドコミュニケーションを担当される小林 祐樹氏と、弊社Supershipから広告事業本部CMO 中村 大亮によるディスカッション形式のセミナーから一部を抜粋してレポートいたします。

「インターネット・マーケティングフォーラム2017」講演の様子

マーケターに求められる「ブランドセーフティ」への課題意識

冒頭で話題になったのは、ブランドマーケター両名が感じているというデジタルブランディングにおける「ブランドセーフティ」の問題について。
課題効果・効率を追求をするプログラマティックな広告配信ソリューションが発達したことで、デジタルマーケティングの部署の中では広告効果があがったようにみえても、マーケティング全体を見渡すと結果的にブランドイメージを損なってしまうケースがあります。
実際、何十年と積み重ねてきたブランドイメージが、本来出してはいけないサイトに広告が表示されてしまったことで一瞬にして崩れてしまい、お客様相談センターにクレームが入ってしまったとの他社様の事例もあったりと、マーケターはデジタルブランディング出稿にあたり「ブランド瑕疵」のリスクもしっかりと把握したうえで、最適なプランニングを行う必要があります。

コーセーの実践するブランドコミュニケーション

▲株式会社コーセー 宣伝部宣伝企画・PR課 小林 祐樹 氏

ブランド瑕疵のリスクを考慮し、コーセーが実践しているのは、まずブランドイメージの共有を現場はもちろん、代理店の担当者にまで積極的に行うこと。商品毎にブランドイメージが異なることがほとんどなので、ブランド毎にしっかりとイメージ共有を行うことは基本的なことですが重要です。また、出稿先にも気を使っており、掲載先がはっきりしない配信面には極力出稿を控えるようにしているのだそうです。
なかでも最近実施しているブランディング事例の一つとして紹介されたのが、現在放送中のテレビドラマとのタイアッププロモーションです。ドラマと同じキャスト・世界観の中でコーセーのプロダクトを紹介するインフォマや使い方を解説するハウツー動画を制作し、番組の中や番組インスタで紹介、分散型メディアのKALOSにも設置しました。
今後も、こういったマスメディアを絡めた施策で多くのユーザーとの接触をブランドイメージを大切にして行い、蓄積したデータをもとにユーザーへのアプローチをしていきたいとのことでした。

マーケターを配置する組織体制の見直しも重要に

▲Supership株式会社 広告事業本部CMO 中村 大亮

ブランドコミュニケーションによって得られたさまざまなデータをさらに有効活用するには縦割りの組織体制では成功しにくいという点に関しても、マーケティングの現場からマーケティング支援側に立場を変えた中村からも課題として語られました。例えば商品毎にブランディングやプロモーションを行うような組織体制のままだと、どうしてもプロモーションのKPIを短期的な指標に置きがちなので、広告効果を求めるあまり結果的にブランド瑕疵につながるようなリスクのあるプロモーションとなりかねません。
ブランディングプロモーションを行う部隊を、各プロダクトを横断して広い視点でデータを見渡せる立ち位置に配置することで、CTR改善のその一歩先に踏み込んだ、本当の意味でマーケティング活動(プロダクトの営業支援や、新たな商品のプランニングに繋げるなど)を実践しやすくなります。

デジタルブランディングのこれから

最後に、コーセーの小林氏からは「今回のテーマに興味を持ってくれた方がデジタルマーケティングに対して危機感とともに期待感を持っている人たちだと思います。今回問題としてあげた課題を共有し、一緒に汗をかきながら、解決に向けていろんな挑戦をしていきたいです」とのメッセージが伝えられました。
Supershipの中村からも、「今のデジタル広告は効果効率を追求し過ぎているように感じます。マーケターは何故、効果が良いのか、悪いのか?をという視点を常に持って、デジタルブランディングと向き合って欲しいと思います」と語られ、セミナーは大盛況に終わりました。

まとめ
商品を消費者に広く知ってもらえるようにせっかくプロモーションを実施しても、一歩間違えると、かえってマイナスイメージを与えてしまうというような「ブランド瑕疵」へのリスクをまずはマーケティング担当者がしっかりと意識すること。
さらに、ブランドセーフティなプロモーション実施により得られた結果を、CTR改善だけでなく営業戦略やプロダクト開発へのフィードバックにまで活用の幅を広げられるよう、マーケターが組織のなかで横断的に動けるような環境づくりを企業側がバックアップすること。
以上、大きく2点がブランドコミュニケーションにおける課題解決に向けたポイントといえるのではないでしょうか?

取材にご協力いただきました宣伝会議様、コーセー様、本当にありがとうございました。
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