コラム

ポストCookie時代に改めて問われるアドベリフィケーションの重要性〜JICDAQ認証記念スペシャル対談〜

Supershipは一般社団法人デジタル広告品質認証機構「JICDAQ」が制定する認証基準にもとづき、一般社団法人日本ABC協会による第三者検証のプロセスを経て、広告取引・仲介事業者として「ブランドセーフティ」および「無効トラフィック対策(IVT)」の2分野で認定を受けました。

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そこで、今回はJICDAQ認証記念スペシャル企画として、SupershipにおけるSSP「Ad Generation」と、DSP「ScaleOut」のそれぞれの認証取得の取り組みをリードしたSupership アドソリューション室 室長の赤津 安昭と、2021年11月に初回認証企業として認定を取得したMomentum CPO 柳谷 俊輔による対談インタビューの様子をお届けします。

ポストCookieを見据えたこれからのマーケティングにおいて、アドベリフィケーションの観点で注目すべきポイントや課題はあるのでしょうか?プラットフォーマーとアドベリフィケーションベンダーそれぞれの立場で語っていただきました。

グローバル基準での広告品質を認証するJICDAQ

──JICDAQとはどのような団体なのか、まずはアドベリフィケーションの専門事業者であるMomentumから簡単に解説いただけますでしょうか?

Momentum柳谷JICDAQ(一般社団法人デジタル広告品質認証機構)は、JAA(公益社団法人日本アドバタイザーズ協会)、JAAA(一般社団法人日本広告業協会)、JIAA(一般社団法人日本インタラクティブ広告協会)の広告に関連する3つの業界団体によって設立された日本のデジタル広告の品質を認証する機関です。
国内の広告業界全体の健全化を目的とした団体はいくつかありますが、その中でもJICDAQはアドフラウド対策やブランドセーフティにおいて世界最高水準と言われているアメリカのTAG(Trustworthy Accountability Group)に準じた基準を日本にも浸透させようということで設立された認証団体です。
当社もJICDAQのこの取り組みに賛同し、2021年11月に第三者検証のプロセスを経て初回認定をいただきました。
Momentum株式会社 CPO(Chief Product Officer)柳谷 俊輔

Momentum株式会社 CPO(Chief Product Officer)柳谷 俊輔

──アドベリフィケーションベンダーの視点で見て、JICDAQという認証機関の影響力は大きいのでしょうか?

Momentum柳谷:そうですね、グローバルの規格とできるだけ足並みを揃えた認証基準になっているので、JICDAQ認証を取得することは、グローバル基準に準拠した、企業として安心・安全なサービスの提供が可能であるという点で大きな意味があるのではないかと思います。
Momentumとしてもアドベリフィケーション推進協議会ネット広告健全化プロジェクトなどいくつかの団体の立ち上げに携わってきましたが、その目的は一貫して業界の健全化ということで、目線・足並みは揃っているものと捉えていますし、我々も「無価値な広告をゼロにする」というポリシーのもと今後もいちプレイヤーとしてさまざまな活動に取り組んでいきたいと考えています。

Supershipは、「Ad Generation」、「ScaleOut」においてJICDAQ認証取得

──SupershipがJICDAQの認証を受けたプロダクトや、その取得の経緯を教えてください。

Supership赤津: 今回Supershipでは、SSP「Ad Generation」とDSP「ScaleOut」の2つのプラットフォームにおいて、「ブランドセーフティ」と「無効トラフィック対策(IVT)」の2分野で「品質認証事業者」としてJICDAQの認証を取得しました。(※2022年8月時点)
2017年にSupershipグループの中にMomentumが加わってくれたことで、その技術をSupershipのアドプロダクトの中に標準搭載できるようになっていたり、他にも複数のアドベリフィケーションベンダーとの技術連携をしたりと、これまでも安心・安全な広告配信ができるプロダクト開発を積極的に行ってきた経緯があります。
Momentumや関連会社のUltraImpressionでも先んじて認証を取得していましたが、今回Supershipでも取得に至ったことで、グループ全体としてお客様により安心・安全な広告配信環境を提供できるようになったと考えています。
Supership株式会社 アドソリューション室 室長 赤津 安昭

Supership株式会社 アドソリューション室 室長 赤津 安昭

──第三者検証による認証プロセスは、具体的にどういった内容になっているのでしょうか?

Supership赤津:アドベリフィケーションのツールをただ入れていればいいというわけではなくて、例えば「Ad Generation」でのIVT対策の場合、虚偽トラフィックであるかどうかを把握できる手段(技術)があるかどうか?さらに、検知された虚偽トラフィックを除外するフローがどうなっているか、またそれが組織として対策されているか?といったように、プラットフォーム運用における実務上のワークフローも含めた審査内容になっています。
ですので、普段のプロダクト運用におけるワークフローをドキュメントにまとめてエビデンスと合わせて提出したり、ヒアリングのためのインタビューに回答するなどの審査フローがありました。
「組織として持続性のある対策をしているか?」のエビデンスとして組織図を提出したりしたのですが、会社やプロダクトにあわせて、しっかりと細かいところまでチェックしていらっしゃるのだなという印象を受けました。

──もともと独自にアドベリフィケーションソリューションを活用した運用をしていたかと思いますが、新たに対応すべきポイントなどはあったのでしょうか?

Supership赤津:「Ad Generation」では、既に運用フローがドキュメント化されていて、組織的な運用体制もできていたので、審査はスムーズでした。
一方で、「ScaleOut」については、対応自体はきちんとできてはいたものの、ドキュメント化はされていませんでした。実際、日本ABC協会からの第三者検証のインタビューの際も、対応状況については評価をいただいていたのですが、それをドキュメント化しましょうということで、今回改めて整理した上でそこを明文化することができたのはよかったなと思っています。
あとは広告審査やブロックなどの対応を、牽制の意味でセールス部門や運用部門とは別の組織にする必要がありました。まぁ結果的に私たちの組織(アドソリューション室)になったわけですが(笑)

Momentum柳谷:Momentumでもアドベリフィケーションソリューション「HYTRA」において認証を取得しましたが、ブランドセーフとIVT検知をどういったスキームで実現しているのかという概要と、組織的な運用体制となっているかなどの確認がありました。
ただアドバイスをするだけではなく、きちんと実現できるような組織作りにまで踏み込んでくれるのが、日本ABC協会の検証であり、JICDAQに登録し認証を得ることの別の観点からのメリットだと思います。

業界全体でのアドベリフィケーション普及がこれからの課題

──JICDAQ設立をきっかけに、デジタル広告業界の中でアドベリフィケーションの取り組みが浸透してきた手応えはありますか?

Supership赤津:JICDAQが担うのは、健全な広告配信に向けた運用プロセスとその基準の提供だと思っていて、そのプロセスに則って我々を含めた認証事業者が広告配信を行うことで業界の健全化に貢献できるのではないかと考えています。
JICDAQが設立されたのは2021年でまだ1年しか経っていませんし、認証事業者が増えて、そのプロセスが普及していくにはもう少し時間がかかるのかなと思います。

Momentum柳谷:おっしゃる通りで、JICDAQ認証を取得する代理店やプラットフォーマーが増えていけば、認証取得事業者を通じて広告主側の意識も高まり、その必要性を理解した上で対策を実行する、というステージに移行していけるのではないかと期待しています。
ただ、代理店やプラットフォーマー側での認知や取り組みはここ数年で広まってきている一方で、広告主側についてはまだ道半ばだと思っています。
我々の最新の調査データをみても、「アドベリフィケーション」というキーワードの認知や対策を実施したことがあると回答する広告主が増えていることは確かです。
ただ、蓋を開けてみると、対策をしているのは一定規模のナショナルクライアントに留まっており、いわゆるSMB(Small and Medium Business)と言われるような中堅・中小事業者においてはまだ実行に移せているところが少ないのが現状です。
日本における中小企業の比率は企業全体の約99%、国内デジタル広告市場の約半分くらいがSMBの事業者という実感値があるので、このレイヤーに向けたアプローチこそ今後Momentumとしても、業界団体としても取り組んで行くべき課題と捉えています。

アドベリフィケーション意識調査2021ブランドセーフティ対策率アドフラウド対策率ビューアビリティ対策率

アドベリフィケーション施策の実施率
(出典:アドベリフィケーション意識調査2021/アドベリフィケーション推進協議会)

──日本のマーケットにおいて、特にSMBの広告主におけるアドベリフィケーションの取り組みが浸透しない要因はどのようなところにあるのでしょうか?

Momentum柳谷:グローバルでは、アドベリフィケーションツールによってリスクを可視化するところまでを含めたデジタルプロモーション予算を組むのが当たり前になっているので、まずそういった文化が既にある点で日本とは大きく差がついてしまっています。

そこを横においた上で話すと、SMB事業者の場合、まだアドベリフィケーションの必要性を感じていないケースが多いことと、必要性を感じていたとしても、実際にどのくらいのコストをかけるべきかの指標が定まっていなかったり、対応する人員リソースの不足など色々な要因があるのではないかと思っています。

コストの指標については、グローバルでは広告予算のうち約10%をアドベリフィケーションの対策ツールにかけるというルールがデファクトになってきているのですが、前述の通り日本ではアドベリフィケーションを予算に含めるという考え方自体が浸透していませんし、グローバル基準の”10%ルール”をそのまま日本に持ってきたところでSMBの広告主にとって果たしてそれが適切なのかはわかりません。

リソースの面でも、具体的にどうやって実装や運用をするのかイメージが湧かずに小難しそうな印象をもたれてしまうことが多いので、実装や運用に対応できる人員がなかなかいらっしゃらないというのもあると思います。

──コストとリソースそれぞれのハードルに対して、どういったアプローチをしていくべきとお考えでしょうか?

Momentum柳谷:さまざまな企業の声をヒアリングしながら、中小代理店に特化したライトな仕様のサービスを提供したり、代理店の担当者が取り扱いやすい「配信推奨リスト」を提供したりと、導入しやすいプロダクト開発と提供に取り組んでいます。機能をシンプルにしてコストを抑えることで、アドベリフィケーションに取り組みたいSMB事業者が工数をあまりかけずに自社で対策ツールの運用をできるように工夫しているので、導入のしやすさにおいては自信を持ってオススメできるものだと思っています。

対策の必要性を感じていない広告主も、実は既に被害にあっている可能性が

──パフォーマンスを重視する傾向にある中小の広告主にとって、そもそもアドベリフィケーションの必要性を認識するのは難しいのではないでしょうか?

Momentum柳谷:そうですね。結局アドベリフィケーションに配慮した配信が必要になるのはブランディング系の案件で、パフォーマンス系の案件だと多少リスクがある面に出てしまったとしても効果がよければ目をつぶってしまう、というケースは多いと思います。

Supership赤津:実際に被害を受けてみないと対策の必要性を感じるのは難しいでしょうね。ただ、被害にあっていること自体に広告主側でまだ気づけていない可能性もあると思っていて、例えばコンバージョンを水増しされているケースとか。どちらかというとアプリ向けの広告に多いようなのですが、媒体側で何らかの悪さをして不正なコンバージョンを発生させるような事例も耳にします
これには、AppleやGoogleのパーチェスデータと、広告配信レポートで計測したコンバージョンのデータをつけあわせてみないと気づくことができません。収益として見込んでいたはずのお金が入ってこないわけですから、広告主としては痛いですよね。
そういったことが実際に身に降り掛かってこないと、なかなかSMBの広告主がアドベリフィケーションの重要性を認識するというのは難しいと思います。

ブランドセーフな良媒体は、広告効果が高い傾向

──SMBの広告主にとってはアドフラウドのリスクの方が身近な脅威として意識しやすそうですね。一方でブランドセーフティについて関心を持っていただくのは難しいのでしょうか?

Momentum柳谷:難しいのではないかと思います。ただ、実はブランドリスクのある面よりもブランドリスクのない面のほうが明らかにパフォーマンスがいい傾向があるというのは是非知っていただきたいです。MomentumがADKと行った共同調査では、ブランド毀損リスクのある媒体のCPA(顧客獲得単価)よりも、ブランドセーフな媒体のCPAの方が11〜15%も低かったんです。つまり、マーケティングROIが良くなる可能性もあることを示唆するものだと考えています。

こういったデータをもとに、SMBの広告主向けにメッセージングをしていくのも良いかと思ってはいるのですが…本来、アドベリフィケーションツールというものは、健全な広告配信を行うために導入するものであって、パフォーマンスをあげる目的で導入するものではないですから、どう伝えていくべきか難しいところです。

Supership赤津:ブランドセーフな良媒体は当然広告価値が高い傾向があるということですよね。例えば広告だらけのサイトではユーザーにとって良い広告体験を提供できないので、広告効果は期待できないということです。デジタル広告業界の健全化を推進していくには、我々プラットフォーマーや、Momentumのようなアドベリフィケーションベンダーだけでなく、広告体験を改善するという点でパブリッシャーにも協力してもらいながら、一緒に取り組んでいく必要があると思います。

Momentum柳谷:そうですよね。我々もプラットフォーマーと話をしている中で、ユーザーへより良い広告体験を提供するという課題には注目していまして、現在Ad Clutter(広告の混雑度合い)をきちんと可視化して、広告を評価できるようなものを開発しているところです。
CBA(Coalition for Better Ads)がBetter Ads Standardsとしてガイドラインを定めていますが、これに準拠する媒体に正しい広告評価がなされるべきだと考えています。

ポストCookie時代だからこそアドフラウド対策が重要

──昨今話題となっている3rd Party Cookie規制や改正個人情報保護法は、プラットフォーマーとしては大きな影響を受けるものかと思いますが、どのようにお考えですか?

Supership赤津:ディスプレイ広告の市場規模はCookieがなくなることでこれまでよりは縮小していくかとは思います。ただ、ポストCookie時代というのは個人的にはある種チャンスだとも思っています
これまで取り扱ってきたクリッカブルなデジタル広告配信の領域から、音声広告やDOOH(Digital Out of Home)だったり、オフラインと交わるような領域に我々としてもチャレンジしていけますし、これまで広告を出してこなかった新しい広告主が増えてくることにも期待したいです。

ただ、これは柳谷さんに聞きたいのですが、これまでのCookieとは別の新たな手法で広告の配信や計測をする世界になりつつある中で、その新たな計測手法を狙ったアドフラウドも増えてくる気がしているのですが、どうでしょう?

Momentum柳谷:恐らく増えるでしょうね。2016年のYouTube広告黎明期には、Methbot(メスボット)というアドフラウドによって1日数百万ドル単位での詐欺がありましたが、新しいプラットフォーム(媒体)というものは悪質な団体に目をつけられやすいというのは過去の歴史が証明していますし、これは避けられないだろうと思います。
現に、海外ではコネクテッドTVはすでにアドフラウドのターゲットとなっているという話もあるようです。
既存の配信面においても、今後はGAFAのような巨大プラットフォーム経由の配信に集約されていく動きがありますが、そこも既に狙われている可能性もあります。
こうした動きを受け、MomentumではYouTube向けのセーフチャンネルリストの提供を開始しています。実際、ブランドセーフなイメージのある「公式チャンネル」の中に著作権侵害コンテンツをアップロードしているようなアカウントが紛れ込んでいるケースがあります。このように、新たなマーケティングチャネルが増えれば、それに応じた新たな対策も必要となってきます。
これまでも我々はそうした悪質な広告詐欺との「いたちごっこ」を続けてきたわけですが、だからと言ってそれをやめるという選択肢はなく、今後も「いたちごっこ」は続けていく必要があると思います。

Supership赤津:悲しいですけどね。ただ、詐欺にあっていたことに気づけていなかった昔と違って、今なら経験値や知見を活かして、被害にあう前に先を見据えた対策を進めることもできるはずです。これまでの「悪しき輪廻」みたいなものを断ち切るとまでは行かずとも、ある程度防ぐことはできるのではないかと思います。

今後の展開

──2社の今後の展開について教えてください。まずは赤津さんいかがでしょうか?

Supership赤津:ポストCookieを見据えて、既存のデジタルマーケティング領域においてはキャリアデータを使って個人を特定しない形でターゲティングができる独自の「Hyper ID」というソリューションの提供を既に開始しています。
これに加えて先ほど少し触れましたが、今後はDOOHや音声広告などのオフライン要素を含めた新たなマーケティング領域まで踏み込んで展開していきたいと考えています。

最近DOOH領域を進めているなかで面白いなと感じているのが、1対1のコミュニケーションから1対複数のコミュニケーションになっている点です。タクシーや看板もそうですし、リアルに近くなるほど1対複数、あるいは複数の集合体を想定したマーケティングプロモーションを設計する時代になってきているのだなと感じます。
例えばDOOHの場合、追跡カメラを設置して個人を特定してピンポイントに広告をあてる1対1のコミュニケーションも技術上はできるでしょうが、個人情報やモラルの問題で避けられる手法になると思います。
これまでのデジタル広告はパーソナルな設計になりすぎていたので、一歩引いて見てみようよ、というのが現状だと思います。
いかようにでも個を特定する手段はあると思うのですが、倫理的な問題として今後はあえてそれをせずに、一線を踏み越えない形でやっていくというのが大切だと思っています。

──枠から人へ、という世界だったのがまた元に戻ってきた感じですね

Supership赤津:そうですね。一見すると前時代的かもしれないですが、デジタルを知った上で元に戻っていくので、そのやり方は進化していくはずです。我々としては、そこにきちんと追随できるプラットフォームとして存在したいなと思っています。
個人的には、元々交通系のメディア側でユーザー向けにマーケティングプロモーションをやっていた身として、オフラインのマーケティング領域まで踏み込んでいくのには興味があって、楽しみなところです。

──最後に柳谷さん、今後の展開はどうでしょうか?

Momentum柳谷:様々なベンダーがいる中で、Momentumのツールは容易に、コストを抑えながら実現できるのが特長だと思いますので、アドベリフィケーション対策を始める第一歩として便利に使っていただけたらと思います。
日本の広告業界の健全化は、Momentum単独でやっていけることではないので、「競合」と言われるようなプレイヤーとも「協業」しながら引き続き取り組んでいきたいと考えています。
ナショナルクライアントやSMB事業者を問わず、全ての事業者に対して、お互いの持ちうるノウハウやソリューションをフレキシブルに適用させて行けるような協力体制を築いていきたいです。

──健全化に向けて、業界全体で対応していきたいですね。本日はありがとうございました。

★Supershipのアドベリフィケーションポリシー
https://supership.jp/ad-verification-policy/

※基本的な感染予防対策を取った上でインタビューを実施いたしました。

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