2024年4月1日より、Supership株式会社は親会社であるSupershipホールディングス株式会社に吸収合併されました。
合併に伴い、存続会社であるSupershipホールディングスは社名をSupershipに変更し、新たな経営体制を発足しました。本件に関する詳細は、プレスリリースをご確認ください。

OMOとは?ーオンラインとオフラインのチャネルを融合しデータ統合と活用で最適な顧客体験をもたらす、流通・小売業で注目のマーケティング手法と施策例を紹介ー
コラム

OMOとは?ーオンラインとオフラインのチャネルを融合しデータ統合と活用で最適な顧客体験をもたらす、流通・小売業で注目のマーケティング手法と施策例を紹介ー

OMOとは「オーエムオー・Online Merges with Offline」の略称で、ECサイトやアプリ(オンライン)と実店舗(オフライン)のデータを統合・活用し、最適な顧客体験の提供を目的とするマーケティング手法です。「OMO(オーエムオー・Online Merges with Offlineの略)」という言葉をご存知でしょうか。オンラインショッピングが一般的になった今、多くの方がECサイトやアプリを通じた様々なサービスを利用しています。コロナ禍によりECサイトやアプリでの購買需要が伸び、さらにアフターコロナ時代を迎え、再び街や店舗に人出が戻りつつある今、実店舗とECサイト、アプリを結びつけることで、顧客にとって魅力的な購買体験を提供することが必要となります。そこで注目されているのがOMOマーケティングです。

本記事では、そのOMOについての詳細と、過去にも注目を集めたマーケティング手法であるO2O(オーツ―オー・Online to Offlineの略)・オムニチャネルとの違いや、今後OMOに期待されることについて解説していきます。

 

流通・小売業界が注目するOMOとは?

OMOは、ECサイトやアプリ(オンライン)と実店舗など(オフライン)のデータを統合・活用し、最適な顧客体験の提供を目的とするマーケティング手法です。インターネットの普及とともに需要が高まったオンラインでの購買は、コロナ禍により一層加速しました。しかしながらアフターコロナと言える今も、消費者は実店舗の利用傾向が根強いことから、今後はオンライン・オフラインの垣根を超えたマーケティング施策により、より良いサービスや新たな価値の提供に向け、注目を集めています。
たとえば、ECサイトで閲覧した商品と同じ商品を実店舗で実際に触れて確認することができる「ショールーミング」、実店舗で商品を購入して貯めたポイントを、ECサイトでの購入時にも使用できる「オンラインポイントサービス」など、OMOの施策としてさまざまな取り組みが行われています。

流通・小売企業がOMOに取り組む最大のメリットは、顧客の行動履歴や嗜好性をオンラインとオフラインの両方で把握できる点です。顧客がECサイトで閲覧した商品情報や購入履歴をもとに、実店舗での接客や商品提供に活かし、最適化することができます。

OMO・O2O・オムニチャネルの違い

OMO・O2O・オムニチャネルの違い

【図表1】OMO・O2O・オムニチャネルの違い

次にOMOと似た概念を持つ、O2Oやオムニチャネルについて、それぞれの概念を解説していきます。

 

 

O2Oとは

OMOがECサイトやアプリ(オンライン)と実店舗(オフライン)のデータを統合・活用し、最適な顧客の購買体験の提供を目的とするマーケティング手法であることに対し、O2Oは自社で運営するECサイトや店舗アプリで、実店舗限定の割引クーポンや来店特典を店舗ページに掲載・提供することで、実店舗への送客促進や、店頭での購買行動に影響を与えるマーケティング手法を指します。O2Oは、ECサイト・店舗アプリと実店舗の相互送客を促進し、顧客のクーポン使用状況など、データ収集をリアルタイムかつ容易にできるため、店舗運営者でも効果を把握しやすいというメリットがあります。

 

オムニチャネルとは

一方オムニチャネルは、「全てのチャネル」と直訳されるとおり、顧客にどのチャネルで購買したのか、という意識をあえて持たせないようにして、ECサイトやアプリ、実店舗、電話、カタログなど、どのチャネルから商品を購入してもシームレスに、顧客にとって最適な購買体験を提供する販売戦略を指します。
たとえば、ECサイトで検索した商品を購入する際、そのままオンライン上で決済するのではなく、支払いを実店舗で行い、商品は自宅に配送してもらって受け取る、といったECサイトと実店舗を接続する購買体験を実現します。オンライン決済に抵抗を持たれている方にとっては重宝する手段です。

このように、O2Oはネットから実店舗への送客、オムニチャネルはネットと実店舗を問わず購買接点の最適化を目的としていることに対して、OMOはネットとリアルとのデータの総合活用により顧客視点のマーケティングを実施することを目的としています。

 

OMOが浸透してきた背景

昨今、OMOを取り入れたマーケティング手法が浸透してきた背景には、スマートフォンなどのデバイスの普及やモバイル通信環境の改善、そしてクラウドコンピューティング技術やデータ解析技術の発展があります。こうしたITの進歩でオンラインとオフラインの境界線が薄れ、流通・小売企業は顧客に対してシームレスでより豊かな購買体験を提供することができるようになりました。また、OMOのECサイトやアプリ(オンライン)と実店舗など(オフライン)のデータを統合・活用するという考え方においては、買い物をする時に利便性を追求する顧客の需要に応えることができるだけでなく、実店舗においても集客力を高められるため、多くの流通・小売企業がOMOを取り入れたマーケティング活動に注力しています。
そして、コロナウイルス感染症の流行に伴い、外出や人との接触を避けるためにオンラインでの購買が増えた(図表2)ことも、OMOの浸透につながった要因の一つと言えます。

BtoC-EC市場規模の経年推移

【図表2】BtoC-EC市場規模の経年推移 出典:経済産業省「令和3年度電子商取引に関する市場調査報告書」

そして、コロナウイルス感染症の流行に伴い、外出や人との接触を避けるためにオンラインでの購買が増えたことも、OMOの浸透につながった要因の一つと言えます。図表2は国内のBtoCEC市場規模を表しています。コロナ流行前の2019年は19兆3,609億円であったのに対し、コロナ禍となった2021年には、2019年比で約7%伸長しています。

感染収束後の活動希望

【図表3】コロナウイルス感染症の流行収束後の活動意向 出典:内閣府「第5回 新型コロナウイルス感染症の影響下における生活意識・行動の変化に関する調査」

一方で、2022年に内閣府が調査した「コロナウィルス感染流行が収束したあとの活動意向」(図表3)によると、繁華街でのショッピングを「感染拡大前より多く実施したい」「感染拡大前と同程度で実施したい」と回答した人の割合は、全体の9割近くに達しました。このように消費者がコロナ禍以前の消費活動へ回帰する意向があることを踏まえると、OMOは今後ますます浸透していくと予想されます。

 

 

OMOの施策例

 

施策例1:飲食店でのモバイルオーダー

飲食店においては、モバイルオーダーが消費者・店舗側の双方に広く浸透しています。顧客が店舗アプリなどから予め注文・決済し、受け取り時間にあわせて店舗に出向くことで、すぐに商品を受け取ることができるのがモバイルオーダーの特長です。顧客は注文や受け取りにかかる時間を大幅に削減できるのでストレスを感じることなく、購買できます。店舗にとっても繁忙時間帯の店舗オペレーションを分散できたり、アプリ上で顧客の嗜好性にあわせたメニューをおすすめすることで、来店を促すことが期待できます。

施策例2:アパレル業界での取り組み

アパレル業界においては、スマートフォンアプリで店頭に設置したBluetooth電波発信機のビーコンや店舗内Wi-Fiの検知をトリガーにした「チェックイン機能」を利用してOMO施策を行う事例があります。顧客が実店舗に来店する前に、アプリ上で欲しいアイテム・購入予定店舗・来店日時を指定しておくことで、ユーザーは販売員が考えたコーディネートを、待ち時間なしでスムーズに試着できるという仕組みです。店舗側も、顧客が興味を持つ商品や過去の購入品との親和性が高いコーディネートを提案することで、客単価の向上に寄与できるメリットを生み出します。さらに実店舗での購入履歴をもとに、ECサイトやアプリでもユーザー志向に合わせた商品のレコメンド表示を行い、購買機会を創出しています。

施策例3:メガネ店での取り組み

従来、メガネやコンタクトレンズは、顧客が来店して視力測定をしたり、試着したうえで購入するのが一般的でした。コロナ禍で外出自粛が求められるなか、メガネやコンタクトレンズを新調したくても視力測定などオンラインでは実施できず、購入できない問題がありました。
しかし、眼科や実店舗で測定した視力データを顧客IDと紐づけることで、オンラインでもスムーズにメガネを購入することを実現しました。これは、実店舗のデータをECサイトでの販売に活かした事例の一つと言えます。

 

OMOをめぐる海外の動き

上述のように、近年国内の様々な企業でOMOを活用する動きが見られます。
コロナウイルス感染症拡大の影響により、非対面での商品購入やサービスの利用が一層進み、オンライン注文・決済によるテイクアウトやデリバリーサービスを拡充することで消費者の需要に応えてきました。オフラインとオンラインの双方から顧客に付加価値を提供し、売上をつくる取り組みが進んでいます。

OMOの手法は海外でも注目されており、特に中国は先進的な取り組みを進めています。例えば、飲食店やコンビニエンスストアにおける決済には、様々な手段が用いられています。モバイル決済やQRコード決済、さらには顔認証技術を活用した決済を提供し、顧客の利便性を高める取り組みが行われています。
また、欧米ではAIカメラやセンサーを活用した行動認識や個人識別によって、レジ端末や店頭での決済行為を無くした無人店舗や、AR技術を活用しスマートフォンのアプリで人物にカメラを向けた際にシューズやアクセサリーなどをバーチャルで試着し、そのまま購入できる仕組みなど、新しいOMOの形態が生まれています。

 

OMOに今後期待されること

今後は技術の進歩とともに、新たなOMO施策が次々と生まれてくることでしょう。なかでも期待が高いのは、AI技術の活用と、リテールメディアとの連携です。

OMOは、レコメンドエンジンなどに搭載されているAI技術の活用が進むことで、よりパーソナライズされたサービスの提供や、データを用いたマーケティング施策の強化が可能になると考えられます。
また、OMOは、流通・小売企業が運営するECサイトや店舗アプリ、実店舗の店頭に設置されているデジタルサイネージなどのメディアを指す「リテールメディア」との親和性が高いと言えます。顧客の行動・購買データを元にパーソナライズされた広告を、店頭のデジタルサイネージやリテールメディアで表示させることで、より顧客のニーズに応えた効率的な販売が実現されるでしょう。

※↓リテールメディアについてはこちらの記事で詳しく解説しています。
リテールメディアとは? ー「小売店舗・ECサイトの新たな収益機会」と「メーカーの効果的な販促プロモーション」を創出する注目の最新マーケティング手法のメリットを紹介ー

 

まとめ

OMOについて、まだよく分からない、何から取り掛かれば良いのか手探りだ、という方も多いと思います。Supershipでも流通・小売企業の皆さまのOMOマーケティングのサポートをしておりますので、是非お気軽にご相談ください。

 

PROMOTAG(プロモタグ) https://supership.jp/business/promotag/

ラストワンメートルの範囲に特化し来店者の購買率を向上させるコンテンツを実装し、流通・小売企業が持つ店舗アプリを、データマーケティングに活用できるアプリにカスタマイズするSDKです。アプリの活性化により接客の高度化とユーザー利用の拡大を両立させるだけでなく、ユーザーの行動データを活用した広告事業のマネタイズ化も実現できます。

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Supershipと電通の共同開発で提供している、流通・小売企業が持つ店舗アプリをデータマーケティングに活用できるアプリへカスタマイズするSDKです。特許取得の設計により、店頭でのNFCタグへのタッチをトリガーにアプリ起動を促し、店舗内での体験型キャンペーンやコンテンツを提供します。これにより、定常的な来店とアプリの利用を促進し、購買率の向上に貢献するだけでなく、データを活用したマーケティングの高度化や広告による新たな収益の創出を支援します。無給電・ネットワーク不要のNFCにより、高い自由度で簡単に設置でき、最小限の店頭オペレーションで低コストに導入できる点も特長の1つです。

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