Marketing 18.03.12

変わりゆく顧客とのコミュニケーションのありかた(LAP実践編)#LINE Biz-Solutions Day 2018 Springレポート

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2月7日に開催されたLINE様主催の法人事業者様向けカンファレンス『LINE Biz-Solutions Day 2018 Spring』にて、SupershipはLINE Ads Platform(LAP)の認定パートナー「Data Provider Partner」として登壇させていただきました。
満員御礼のセミナー会場では、LINEにてLAPのプロダクト企画を担当されている北出様をゲストにお招きし、高精度な第三者データを活用したLAPの最新活用事例などについてSupership 執行役員 兼 広告事業本部長 宮本がお話させていただきました。
本記事では、講演の様子をレポートいたします。


講演タイトル:
変わりゆく顧客とのコミュニケーションのありかた(LAP実践編)

<スピーカー>
Supership株式会社 
執行役員 広告事業本部長 宮本裕樹
略歴:
medibaにてKDDIグループの広告戦略・商品開発や、モバイルを中心としたアドネットワークの起ち上げ、アドプラットフォームのサービス開発、事業開発などを手掛け、同社のアドテクノロジー強化に務める。その後、スケールアウトにてM&Aを含む事業戦略推進などに従事。現在はSupershipの広告事業を統括。
<コメンテーター>
LINE株式会社 LAPプロダクト企画室
北出 庫介様
略歴:
電機メーカー、外資系EC企業を経て 2013年6月~2016年11月
株式会社サイバーエージェント入社 アドテク本部にて運用型広告におけるProduct Managerとして従事
2016年12月~ LINE株式会社へ入社 LINE Ads Platform室にてProduct Mangerとして広告パフォーマンス向上の企画などを担当

データ活用ビジネスに強みを持つSupership


Supershipは設立2年の会社ですが、前身となるScaleOutという会社がアドプラットフォーム事業をしていたこともあり、広告事業をやっている会社、というイメージをお持ちの方も多いかもしれません。しかし、広告だけでなく、現在はデジタルマーケティングを加速させるためのデータビジネスの領域にも注力しており、これまで培ったノウハウと、新たにジョインしたいくつかの会社のノウハウを凝縮させ、「Supership DMP」を構築し、データを活用した様々なサービスを提供しております。
LINE様とは運用型広告配信プラットフォーム「LINE Ads Platform(以下、LAP)」における「Data Provider Partner」として2017年10月より認定をいただき、データ活用における協業をさせていただいております。

認定パートナーの発表イベントの様子

「Supership DMP」の最も大きな特徴は、Webブラウザ上のCookieデータだけでなく、アプリ上のIDFA/ADIDを含めて、4.6億を超える総ID数を保有しているところです。
データソースのうち70%がスマートフォンから収集したもので、スマートフォンにおいては国内最大級のデータホルダーと言えるかと思います。
また、デバイスを横断して”人”にフォーカスした分析ができる点にも特徴があり、ウェブとアプリでトラッキングツールが異なることで分析の精度が下がってしまう、という懸念もありません。

「Supership DMP」を活用することで、いろんなデータを柔軟に組み合わせ、様々な角度で分析のアウトプットができるのですが、本日は他ではなかなかできていないであろうマーケティングの一例として、サンプルをお持ちしました。

これは某サービスの利用者を年齢性別、購入した方と検討の末購入に至らなかった方…などといったいくつかのセグメントに分けたうえで、閲覧されている時間帯の傾向を分析したものです。
例えば10代男性にセグメントしたウェブとアプリの利用時間帯をみてみると、通勤時間帯、昼休み、学校終わりから就寝までの時間・・・といったように学生ユーザーの生活リズムを数字で立体化させ、”人”にフォーカスした分析をすることができます。

前段が長くなりましたが、ここから本題に入っていきます。

マーケティングプロセスでつまづきやすい「コミュニケーション設計」の課題

マーケティング業務のプロセスとして、①まずマーケティング戦略を立てて、②それに対するコミュニケーション設計をし、③施策を実行する、というのが王道と言われていると思います。

しかし、現実としてはこれをスムーズに実行するのは難しく、特に「②コミュニケーション設計」の部分でつまづいてしまうマーケターの方は多いのではないでしょうか?
このコミュニケーション設計のステップを更に細かく区切ると、①まずは顧客を知って、②その顧客の態度変容を把握したうえで、③最適なユーザーリーチに向けた施策の落とし込みをする、というようにこれまた3つのステップがあるわけですが、それぞれのフェーズにはいくつかの課題があるかと思います。

<コミュニケーション設計ステップにおける課題>
①顧客を知る
この分析のフェーズにおいては、分析元のデータ不足や精度のバラ付きによって偏りが生まれてしまいます。
例えばアンケートなどの定性調査によるソースであるとなおさらデータ元に不安がうまれてしまい、その結果、仮説を立てても社内で共感が得にくい、という課題をよく耳にします。

②態度変容の把握
例えばブランドリスト調査などをしても、具体的に何がきっかけでどのタイミングで変容したのかを明確に把握しずらいので、ロジカルな仮説立てが困難である課題があります。

③最適なユーザーリーチ
施策を実行するこのフェーズでは、いざ狙いたいターゲットをセグメントしても十分なリーチができなかったり、施策を実行したとしてもその効果測定が十分にできない、といった事態がよくあるのではないでしょうか?
例えば、最近は来店計測のようなソリューションがありますが、実際に施策を実行をして取得できたデータが少なすぎて効果測定ができなかったというケースも耳にします。

このように、コミュニケーション設計にはいくつかの課題がありますが、Supershipでは、マーケターを悩ませるこれらの課題はデータを活用することで解決できると考えています。

「Supership DMP」で不足データを補い課題を解決

「Supership DMP」では、量・質ともに十分なデータをつかって、ファネル毎にファクトベースで細かく態度変容を分析し、デバイスを横断した「人」への確実なアプローチをすることができます。

コミュニケーション設計の各ステップにおける課題は、「Supership DMP」を活用することでこのようにアプローチできます。

①顧客を知るための分析
課題:分析元のデータ不足や精度のバラ付きよって分析に偏りが生まれる
打ち手:量と質が伴ったデータをもとに定量的な判断軸を強化

②態度変容の把握
課題:どのタイミングで変容したのかを明確に把握できない
打ち手:ファネル別にファクトベースでユーザー行動を細かく可視化

③最適なユーザーリーチ
課題:狙いたいターゲットへリーチできない&データが少なすぎて効果測定できない
打ち手:分析→施策実施→効果検証を共通IDで管理

「Supership DMP」をLAPで活用


「Data Provider Partner」として認定いただいたSupershipでは、「コミュニケーション設計」における課題解決ソリューションとして作り上げた「Supership DMP」をLAPのアドプラットフォームと連携させることができます。
つまり、「Supership DMP」のデータをLAPで活用することで、LINE様の持つデータ7300万ものユーザーに対するマーケティングプロセスを円滑に行うことができるようになります。

北出様コメント:
「データプロバイダーパートナーは2017年10月に初回の認定パートナーを発表しました。
LINEのプラットフォームとデータを連携させることで、LAPのセグメントを拡張させたターゲティング配信ができるパートナーを認定しています。
こちらの認定ハードルは結構高くしており、単純にIDの数でなく、アプリをメインにサービス展開をしているLINEのユーザーとどのくらいマッチングできているかをポイントに選考をしました。
データのマッチボリュームにはかなり厳しい基準を設けているのですがSupershipでは無事クリアしており、データの質・量ともに信頼できるものです。
Supershipに期待している点としては、LAPではセグメントできないようなきめ細やかなセグメントの補完です。年齢・性別・地域・興味関心など基本的な属性はとれるが、もっと細かいセグメント作成は難しいので、そこを補完してもらって、相互に協力しあいながら一緒にLAPを盛り上げていければと思っています。」

「Supership DMP」をLAPでつかうことで配信セグメントが大幅にパワーアップ!

そもそものデータ元の精度が低かったら分析の意味がなくなってしまいますが、Supershipでは推定でなく、しっかりとしたデータ元から収集した精度の高い正解データによるターゲティングが可能です。
Cookieでなくアプリベースでこのデータ量を持っているところに圧倒的な強みがあります。
また、年齢、性別、地域、興味関心のようなデモグラフィックなセグメントだけでなく、たとえば学年齢や郵便番号、世帯情報など、LAPだけでは分類できないようなセグメントでのターゲティングも可能となります。


特に、郵便番号は位置情報をつかった推定でなく、居住地単位でのチラシにかわるようなターゲティングができるので、流通・小売事業者のクライアント様には特にご活用いただけるのではないかと思います。
これらのセグメントを組み合わせたわかりやすいターゲティングの例として、例えば、男性30代で車に興味あって、「レクサス」について検索したことがある人、といったようにピンポイントなユーザーへのターゲティングが実現でき、クライアント様のニーズに沿ったきめ細やかな広告配信が可能です。

このように、LAPにはないセグメントをSupershipで補完することで、より効果的な広告配信ができます。

セグメント拡張により得られた実績(一部抜粋)

補足:会場では詳細な事例のご紹介をしましたが本記事では詳細を割愛し、以下のサマリーのみレポートいたします。

●無料申し込み獲得系のキャンペーン
同じ期間でLAPデータのみとSupershipデータもあわせて配信したものとでCVRとCPAを比較。結果、Supershipデータと組み合わせた配信ではCVRは10%増えたのに対し、獲得単価は85%に抑えることができました。
●ECにおける購入を目的としたキャンペーン
LAP既存セグメントであるショッピングに興味があるセグメントへの配信と、それとあわせてSupershipが過去にECの決済をしたことがあるデータをかけ合わせたものとで2パターンの配信を同じ予算で試したところ、Supershipデータとのかけあわせによる配信のほうがCPAは50%以上改善され、獲得件数は3倍以上にもなりました。

※もっと詳しく聞きたい!という方はお問い合わせくださいませ。

LAP管理画面上で設定できない広告設計機能も補完

データプロバイダーパートナーとして認定いただいているSupershipですが、アドテクパートナーについても目指しております。
そこで、SupershipではLAPの運用課題をアドテクで解決すべく、これまで培ってきたデマンド・サプライ双方に向けたアドプラットフォームの開発・運用経験を活かした機能開発により運用支援も行っています。

たとえば、日予算で設定した予算が日中に消化してしまう…というようなことがないように、24時間均一に予算配分をするペーシング配信機能をご利用いただけます。
あるアプリのインストール案件では通常配信とペーシング機能をつかった配信で比較するとインストール数は246%、獲得単価41%となり、大幅な効果改善ができた実績もあります。

また、毎週日曜日の○時からというようなスケジュール配信も独自開発で実現しています。
これらの設計は、担当者がLAPのダッシュボードにはりついて手作業でやろうとすればできなくもないですが、自動化できるところは自動化して、運用コストを抑えられるような技術支援に関しても引き続き力を入れていきたいと思っています。

北出様コメント:
「アドテクパートナーはまだエントリーしていただいた企業で選考を行っているとところでして、認定パートナーがまだいないのですが、いくつかのパートナー様にはAPIを開放して、管理画面でできない機能を補完していただくような開発を進めていただいております。その実績をもとに今後審査を行い、認定を進めていく予定です。
LAPの管理画面単体ではできないような機能開発支援をしていただきながら、パートナー様と相補完しながら効果をあげていきたいと思っております。」

電通 「People Driven DMP」 でも採用される「Supership DMP」の技術

Supershipでは、電通グループが提供するデータ&デジタル時代の統合マーケティング・フレームワーク“People Driven Marketing” の基盤となるPeople Driven DMP のパートナーとして、Supership DMPをOEMするかたちで技術提供を行っています。

電通様と一緒に展開しているこのPeople Driven DMPは、グローバルでも大手の某消費財メーカー様にもご利用いただいております。
選定の決め手となったのが下記のポイントとなっており、特に精度とコストにおいては他社DSPと比較してターゲット精度は3倍超、インターゲット単価(コスト)は半分以下に抑えられているとの実績があります。

データアキュラシー(精度)
ターゲットへのリーチ単価(コスト)

再生完了率
再生完了単価
ビューアブル率

真のマーケティングの課題解決には正確なデータ(かつ量も大事)をもとに、最適な顧客(People)にリーチしていくことが重要である、という電通様のPDM構想にSupershipも賛同し、技術提供だけでなく、一緒にPDMを実践しています。
正確なデータをもとに分析することで、正しい施策検討およびコスト効率よく施策を実施することができると考えておりますので、今後も様々な企業様と連携しながら、クライアント様のデジタルマーケティングを「データ」によって支援をしていきたいと思っております。

ネット広告は闇?!昨今話題のアドベリについて

P&G社の最高ブランド責任者マーク・プリチャード氏の有名な演説をはじめ、2017年12月には東洋経済で「ネット広告の闇」というセンセーショナルな見出しで国内のビジネス誌でも取り上げられるほどとなったように、アドフラウドやブランドセーフティに関する問題は今や日本でも色々な媒体でも取り上げられるようになってきました。

北出様コメント:
「LINEは媒体として、LINE NEWSをはじめ様々な場所に広告枠を設置しているので、東洋経済さんの記事が出たタイミングでは、広告主様からこれまで以上に多くのお問い合わせをいただきました。例えば、自動車メーカー様から自動車事故のニュース記事に広告をださないで欲しい、といったような、ブランド毀損に関する内容などです。
昨今の広告主様のアドベリフィケーションへの関心の高さを実感しました。」

広告配信プラットフォームを提供するSupershipとして、また私個人としても、この業界に身を置く人間としては業界をリードするくらいの積極性でしっかりと対策していきたいと思っています。
2017年7月よりSupershipが中核となって構成しているSyn.グループでは日本で唯一アドベリフィケーション事業を専業でやっているモメンタム社をグループに迎え入れました。

Momentum社は、世界水準のTAGライセンスを国内企業で唯一保有しており、さらに電通含め5社で立ち上げたアドベリフィケーション推進協議会に所属し、アドベリフィケーションに関する調査結果をホワイトペーパーとして公開するなど、広告取引の透明化を目指して積極的に活動をしています。

ネット広告に光を!モメンタムと実現していくアドベリへの取り組み

アドベリフィケーションツールで対策できる領域にはブランドセーフティ、アドフラウド、ビューアブルの3つがあり、SupershipとMomentumではグループ間でのソリューション連携も密に行うことで、出来る限りネット広告の闇を照らすための取り組みをしています。

既にニュースとして出させていただいたところでは、Supershipの提供するアドプラットフォーム「ScaleOut DSP」と、電通さんと協業で行っている「電通PMP」においては、Momentumのアドベリフィケーションツールがデフォルトで組み込まれており、透明性の高い広告配信環境をご提供しております。

現在も、さらに深いところでの技術連携によって様々な取り組みが動いておりまして、今日はその中から3つのプロジェクトをご紹介します。

①No-SDKでアプリのアドフラウド解析

1つは精度が高く、豊富データを活用した、No-SDKでのアプリにおけるアドフラウド解析です。

アドベリフィケーションの領域はまだ歴史が浅いこともありまだまだ技術的には改善できるところが多いです。
たとえば、現状のアドベリフィケーションツールには、Cookieをつかったアドフラウド対策はできても、アプリになった途端に取得できる情報が少なくなり、不正判定が難しい課題があります。そこで、Supershipが一番の強みとして持っている国内最大級のアプリのユーザーデータを活用して不正なユーザーデータかを判定するロジックをつくることで、CookieをつかわずにNo-SDKで実現できるアプリのアドフラウド解析技術を現在鋭意開発中です。

②アプリ向けビューアブル計測SDKの開発

2つめが、ウェブの世界で標準化したビューアブル計測をアプリでも行えるようにするSDKの開発です。

ビューアブル計測ツールを提供しているベンダーは色々ありますが、基本はウェブ向けのツールが多く、アプリとウェブとで別の計測ツールをつかうことになり、計測指標がバラバラになってしまう課題があるかと思います。
そこで、現在アプリ向けのビューアブル計測ツールを開発していており、アプリとウェブ両方とも同様の基準で広告の視聴計測ができる環境をつくっていきたいと思っています。

③カスタマイズ性の高いフィルタリングロジック

3つめが、クライアントごとに異なるブランド毀損ポイントをきちんと網羅できるような、カスタマイズ性の高いフィルタリングロジックへの対応です。

成人向けコンテンツや、ヘイトスピーチ、違法コンテンツなど、どのクライアントでも共通で避けるすべきコンテンツ領域へのフィルタリングから、一歩進んで、クライアントにあわせたサービスのクオリティをあげていくためのプロダクトの強化を行っています。
例えばクライアントの不祥事に関するコンテンツや、特定商材に対するネガティブな風評が書かれた記事など、クライアントにあわせた特定領域のきめ細やかなフィルタリングができるよう、広告主ごとにカスタマイズしたフィルタリング機能の提供をしていきます。

さいごに

以上、本日は「Supership DMP」のデータを活用したマーケティング課題の解決方法、LAPのデータとの併用によりパワーアップするセグメントとその効果、アドベリフィケーションへの一歩進んだ取り組みについて色々とお話させていただきました。

Supershipでは今後も、国内最大級のアドプラットフォームの運営と、得られた大量かつ正確なデータを有効活用することで顧客体験の向上、そしてネット広告全体の健全化し、マーケッターの課題解決成功に寄与していくために、一丸となって進んでまいります。
最後に北出様よりひとことお願いします。

北出様コメント:
「広告主の成果最大化のために、今後も様々な機能開発をしていくとともに、LAPだけでなく、スタンプやLINE@など含め、フルファネルでのマーケティングを届けていけるように、社員全体で一丸となってLINEのサービス提供をしていきます。」

以上、LINE様主催の法人事業者様向けカンファレンス『LINE Biz-Solutions Day 2018 Spring』でのセミナーをレポートさせていただきました。
少しでもご興味を持たれた方は、お気軽にお問い合わせください。
<サービスに関するお問い合わせ先>
Supership株式会社 データビジネスセンター
E-mail:dmp-info@supership.jp

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