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【動画&資料ダウンロード】消費者の行動が変わっている!? 新しい消費行動を捉えたデータとメディアを有効活用したデジタルマーケティングとは! -Supershipデータから読み解く、withコロナ時代のECマーケティング-

Supershipグループは「Supership Day」と題して、6月9日(火)〜6月11日(木)の3日間、計6テーマのウェビナーを開催しました。

当記事では、Session 1「消費者の行動が変わっている!? 新しい消費行動を捉えたデータとメディアを有効活用したデジタルマーケティングとは! -Supershipデータから読み解く、withコロナ時代のECマーケティング-」のセッションレポートをお送りします。

セッション概要

新型コロナウィルスの感染拡大を受け、外出自粛が要請され、学校の休校やリモートワークが増加。 それに伴い「巣ごもり消費」が目立つなど、消費者の行動に変化が見られます。 消費者の購買行動が実店舗からECへシフトしている今こそ、ターゲットの行動を正確に把握し、データとメディアを有効活用することが求められ、そうした変化を捉えたデジタルマーケティングの手法をご紹介します。

講師プロフィール

郡司 俊正(Supership株式会社)

郡司 俊正(Supership株式会社)

2009年よりデジタル広告業界に入り、様々な業種のデジタル広告支援を経験。アドソリューションチーム発足、DMPコンサルティングを担当。2015年スケールアウトへ入社。同年11月に会社統合によりSupershipへ転属。大阪営業所の立上げ、自社プロダクトのDSP「Scaleout」・DMP「Fortuna」セールスを主に担当。2020年4月より現職。

“コロナ禍”で日用品の購買はリアルからECへシフト

今回のセッションでは、「コロナ禍」における消費行動の変化から、データ活用による適切なターゲットへのアプローチ方法について、Supershipの郡司、そしてママ向けQ&Aアプリ「ママリ」を運営するコネヒト株式会社の小椋 友季様からお話しました。

郡司はまず、データから見たコロナ禍における消費行動の変化について説明。消費の意欲が全体的に薄れていることが見受けられつつも、ネットショッピングや動画視聴などといったいわゆる「巣ごもり消費」は増加しており、特に主婦(主夫)層においては、日用品の購買機会がスーパーなどのリアル店舗からECへシフトしているとしました。

また、消費者の興味関心においては、「美容・フィットネス」のカテゴリへの関心が(特に40代女性において)伸びていることがSupershipが利用可能なデータから読み取れることを紹介しました。

収入減&支出増により家庭の収支バランスに大打撃

これを受け、コネヒトの小椋様が、自社メディア・ママリのデータを活用したマーケティング施策について説明しました。小椋様は「検索データは余計な意図が入らず、無意識の欲求に非常に近い」として、特定キーワードの検索数の推移や、アプリ内のコンテンツのひとつである「Q&A」の投稿をもとに、訴求すべきアイテムやターゲットの類推、ならびにクリエイティブの改善などにつなげることができるとしています。

そのうえで、新型コロナは「中長期的に続く『家族の収支』」を変えた、として次のように述べました。

小椋様「4月ごろのQ&Aを見ますと、収入に関しては、労働時間・残業時間の減少や、そもそも会社に行けないといった声、さらには、解雇、退職、自宅保育の継続に伴う職場復帰の見合わせなどといった現状が見受けられました。
また、支出に関しては、テレワークや自宅保育に伴う食費の急増、環境整備のための新たな支出といった事柄が多く投稿されておりました。
貯蓄に関しては言わずもがな、“バケツに穴が空いている状況”ですので、貯蓄に回せないという投稿がたくさんされていました。

これらを踏まえると、嗜好品や余暇への支出が減少し、食費や衛生用品への支出が増大した、という単純な話では全くなくなっていると感じます」

「家庭の収支バランスは変わりました。この崩れた収支バランスはまだまだ続くとみられます。そのうえで、どのファネルから消費改善を図るのか、見直しが必要なタイミングに来ているのではないかと考えています。

皆さまが取り扱っている商品は、誰の何を解決する商品でしょうか?顧客は何に困っていて、何を求めて来店していますか?顧客との接点でそれは表現できていますか?顧客の行動と言葉を傾聴し、新しい日常に合わせた訴求を私たちと一緒に始められたら、と思っております」

“オンターゲット率”を高めブランド毀損やブランドスイッチのリスクを防ぐ

このあと郡司からは、Supershipで利用可能なデータを活用した、ターゲットへの適切なアプローチについて説明しました。

郡司は、データ活用により広告配信の効果を高めた事例を紹介。幼児向け教育商材における新規ユーザー獲得を目的とした案件にて、CTRが2倍、CPAは目標の4割程度まで大幅に下回るなど大きな成果を得ることができました。また、スポーツメーカーによるブランド案件では、オンターゲット率(広告の総impのうち、訴求すべきターゲットに対してどれだけリーチできたかを表す指標)を2倍以上まで改善することができたということです。

セッションの最後に総括として、ターゲットへの適切なアプローチや、そのためのデータ活用の重要性について郡司は次のように語りました。

郡司「まず市場感を把握し、消費者行動の変化を見て、広告配信の課題や目的を明確化し、そのうえでターゲットを見極めてデータ活用をしていくことが大切です。

データ活用が大切である理由としては、コロナ禍でネットの接触頻度が高くなっている中、より企業が求めるターゲットへ適切なアプローチをしていく=オンターゲット率を高めていかなければ、反対にブランド毀損やブランドスイッチのリスクが出てきてしまうことが挙げられます」

「Supershipでは、自社のソリューションのみならず、さまざまな大手メディア、SNS、CRM等で広告配信やマーケティング施策に活用できるなど、データの連携幅を広げています。

また、マーケティング活動の前段であるいわゆる『0次分析』の段階から、データ活用や広告配信の設計を支援させていただくことにも取り組んでいますので、ぜひお気軽にご相談ください」

セミナーではこのほか、Supership・コネヒト両社における、マーケティング施策へのデータ活用事例について詳細にご説明していますので、ぜひアーカイブ動画もあわせてご覧ください。

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